“O Marketing dos ‘Por quês’” versus “O Marketing do Ego”

Por que? Por que? Por que?
Quem tem ou já teve filhos na faixa dos 3 anos de idade sabe o quanto esta pergunta passa a ser tão corriqueira. A cada nova palavra, evento ou atitude, aqueles olhinhos curiosos miram a gente querendo entender o sentido de tudo.
Esta busca intensa por razões e explicações tem papel de extrema importância na formação de qualquer ser humano. Infelizmente, porém – ou, felizmente, para nós, pais, que exercitamos muito nossa paciência para encontrar e oferecer tantas respostas – à medida em que crescemos e nos tornamos adultos perdemos algumas destas virtudes da infância.

A busca pelos “por quês” não é importante apenas na nossa formação como ser humano, mas também na nossa formação e dia a dia profissional. E, assim como as crianças crescem e vão deixando de perguntar os “por quês”, também nós, profissionais de marketing e de comunicação, muitas vezes entramos em modo automático e deixamos de buscar as reais motivações de nossas ações, passando a ser guiados por razões pouco ou nada alinhadas com os objetivos finais da corporação em que atuamos.

Quem trabalha comigo ou me conhece há mais tempo sabe: acredito muito na importância estratégica da área de marketing para qualquer instituição. Acredito que nossa área precisa ser cada vez mais respeitada, mas que, para isso, precisamos atuar com mais foco, racionalidade e propósito nas ações que executamos.

Um bom profissional e líder de marketing precisa ter em sua rotina a busca pelo propósito e pelos “por quês”, provocando constantemente sua equipe neste mesmo sentido. Afinal, se o ofício de marketólogo exige que sejamos criativos e utilizemos boas doses de intuição e de emoção, sou enfática ao afirmar que uma boa dose de racionalidade faz toda a diferença.

Ao nos questionarmos constantemente sobre os “por quês” – “Por que vamos fazer determinada campanha? Por que vamos investir em determinado projeto? Por que iremos adotar este tom na comunicação?” – passamos a ter foco naquilo que importa e conseguimos retorno mais efetivo à cada ação e mensuração melhor dos resultados.

Existem várias formas de se criar uma rotina para isso. Eu tenho a minha, mas acredito que cada profissional pode desenvolver aquela que melhor lhe agrada. Uma coisa, porém, eu garanto: não basta apenas ter um bom planejamento, objetivos e estratégias bem definidos: é preciso também muito cuidado para não ceder às tentações que aparecem pelo caminho. Algumas delas, como aquele convite para a marca participar de um evento, apoiar um projeto ou apenas promover uma ação não planejada, vem disfarçadas de “oportunidades” e nos fazem investirmos nosso tempo e o dinheiro da corporação, sem contribuírem com os seus objetivos.

Outro tipo de tentação que surge é a de darmos passos pautados pela concorrência. Afinal, é natural termos o impulso de fazer algo quando o outro também o fez, pois, seres humanos que somos, não queremos sentir que estamos sendo ultrapassados pelos demais. O “Marketing dos por quês”, porém, evita mais esta tentação e faz com que a gente pare e compare o cenário do outro com o nosso, analisando se fazermos uma mesma ação que o concorrente efetivamente contribuirá para com os objetivos da instituição em que atuamos. Nunca é demais, aliás, lembrar que cada marca é única. Cada empresa tem suas características e seus próprios objetivos, mesmo quando se está em um mercado com tanta coisa em comum entre os diferentes players.

Em via oposta à do “Marketing dos Por quês” existe o “Marketing do ego”, que é como chamo aquelas pseudo-ações de marketing feitas apenas para acalmar ânimos de uma pequena parte da organização que reivindica ações de visibilidade que pouco trarão retorno efetivo aos objetivos da marca.
É natural do ser humano querer comemorar ou vangloriar-se de seus feitos, por exemplo. Mas é preciso lembrar que toda e qualquer ação de comunicação deve fazer sentido para o público que irá recebê-la para provocar uma reação alinhada com o que a empresa espera, caso contrário, não servirá para nada, a não ser para inflar o ego de quem o fez.
São inúmeros os exemplos que eu poderia citar, nas mais diferentes categorias de consumo, varejo ou serviço. Em comum entre todas elas tem-se o fato de que o consumidor pouco se importa com o quanto determinada empresa fatura ou qual sua audiência, por exemplo. Ele quer saber como é o produto que consome e como este produto resolverá seu problemas, sejam conscientes ou não. Algumas informações sobre a performance de uma marca são úteis na comunicação B2B, no entanto, para serem efetivas precisam trazer números concretos e fontes confiáveis.
Caso contrário, mais uma vez existirá uma falsa sensação de se estar fazendo marketing mas, sem contribuir, de fato, com os objetivos da empresa.

Comunicar coisas irrelevantes ao consumidor final não é fazer marketing – ao contrário do que pensam equivocadamente os “marqueteiros do ego”.
Eu prefiro ser uma “marqueteira dos por quês” e, quanto a isso, posso garantir: é bem mais satisfatório atuar assim e perceber os resultados positivos que são gerados à valorização da marca e à saúde financeira da instituição.

Para finalizar, deixo uma frase do autor Simon Sinek, que faz tanto sentido para mim:

As pessoas não compram você. Elas compram o por quê você faz determinada coisa. E, se você fala aquilo que você acredita, você atrairá pessoas que acreditam no que você acredita também.