Regulamentação da IA em campanha eleitoral domina debate do Compol Paraná 2024

por Jessica de Holanda
Com supervisão de Erick Mota
Publicado em 18 abr 2024, às 14h48. Atualizado às 14h49.

Como a Inteligência Artificial deve ser empregada de forma responsável em campanhas eleitorais e o que pode evitar seu uso indiscriminado, capaz de minar a democracia brasileira? A resposta não é simples mas passa pelo debate público e pela regulamentação urgente, defendeu o sociólogo e marqueteiro Marcelo Senise, empossado presidente do Instituto Brasleiro de Regulamentação da Inteligência Artificial (IRIA), durante a primeira edição no Paraná do Congresso Brasileiro de Comunicação Política, o Compol. 

Realizado no Canal da Música, em Curitiba, o Compol reuniu cerca de 700 participantes, entre prefeitos, vereadores e gestores da comunicação pública, profissionais atuantes em campanhas eleitorais e futuros candidatos a cargos eletivos. Foram dois dias de mergulho em duas vertentes principais de conteúdo: as boas práticas da comunicação política institucional, com a apresentação de cases de sucesso, e como estruturar campanhas com potencial vencedor, utilizando técnicas modernas de marketing eleitoral. 

O Compol foi criado  em junho de  2023 para falar sobre comunicação  política e institucional e já passou por 25 cidades de todos os estados brasileiros. Em maio, o Paraná terá mais uma edição, desta vez em Londrina. A edição nacional será em Florianópolis, nos dias 24, 25 e 26 de junho.

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“A pandemia evidenciou a necessidade de os  governos se comunicarem de forma competente e direta com a população, e o Compol nasceu dessa urgência, para provocar o debate e disseminar iniciativas reconhecidamente bem-sucedidas. Por outro lado, o congresso também tem um papel formador, que ajuda a profissionalizar o marketing político. Estamos mostrando que comunicação política pode ser uma carreira profissional, e não apenas três meses de assessoria eleitoral  durante uma campanha”, explica Marcello Natale, um dos criadores do Compol.

A IA na campanha

O uso de ferramentas de inteligência artificial na campanha eleitoral deste ano foi um tema transversal durante o Compol, presente em várias palestras e paineis. As campanhas que elegeram Donald Trump presidente dos Estados Unidos e Javier Milei presidente da Argentina foram mencionadas principalmente pelos caminhos perigosos que tomaram, acirrando a disputa e rompendo limites éticos, na avaliação de especialistas em marketing eleitoral.

“A falta de regulamentação da IA representa um perigo iminente à essência da  democracia. No caso do Brasil, um país tão vasto em suas diversidades políticas e sociais, a IA já se insinua no palco principal das eleições. As estratégias políticas são meticulosamente adaptadas, usando algoritmos e minúcias dos dados para criar uma ilusão de personalização. Parece inocente à primeira vista, mas esse excesso de personalização gera bolhas, onde os eleitores são cercados apenas por informações que ecoam as próprias crenças. Esse isolamento do discurso político está nos levando a extremos, alimentando uma polarização desenfreada e dificultando, cada vez mais, a construção de pontes, afastando-nos do entendimento mútuo”, alertou Senise.

E isso não é tudo, acrescentou. “Há um perigo latente na disseminação de informações distorcidas e deepfakes durante o período eleitoral. A IA tem esse poder único de fabricar conteúdos falsos tão reais, que é assustador. Essa disseminação de falsidades abala a confiança no processo eleitoral, pondo em cheque a integridade e a legitimidade de nossas eleições.”

Para Senise, o Projeto de Lei 2.338/2023, em tramitação na Comissão Temporária sobre Inteligência Artificial no Brasil (CTIA), embora seja um passo na direção certa, ainda precisa de debates mais abrangentes e específicos sobre o uso da IA nas campanhas. 

Comunicação pública x comunicação privada

A grande diferença entre a comunicação privada e a  comunicação pública é o público-alvo.  No caso da comunicação pública, não há segmentação: o público-alvo abrange 100% da população. O paralelo foi mencionado pelo secretário interino da Comunicação Social do Estado  do Paraná, Eduardo Pungnali. “Tudo o que é feito por governos e instituições públicas atinge integralmente a população e nosso papel de comunicadores é fazer com que as informações cheguem a todos de forma transparente”, defendeu Pungnali, acrescentando que “as redes sociais viraram praça pública, como eram os coretos nas cidades pequenas”

Esse fenômeno traz para a esfera pública o desafio de distribuir a informação de forma homogênea. “As pessoas divulgam fragmentos nos grupos e a mensagem é distorcida. É preciso abraçar as pessoas e muni-las de informação.”

Para Igor Marques, secretário da Comunicação Social da prefeitura do Rio de Janeiro, é importante ser atraente e obter engajamento nas redes sociais, mas com muita responsabilidade. “Não dá pra esquecer que o cidadão quer informação, ver o órgão público como comunicador oficial. O sucesso da nossa atuação é entender que precisamos ouvir a população. Nossas redes são canais de diálogo”

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A jornalista Patrícia Tressoldi, diretora de comunicação da Câmara Municipal de Curitiba, chama a atenção para questões como isomomia e transparência. “Nosso principal produto é o site com notícias. Todos os nossos jornalistas sabem as técnicas de SEO. Usamos as redes sociais para atrair a atenção do público para o que acontece no legislativo. A maneira para atuar com a desinformação é dar mais informação.”

Publicidade e propaganda: ferramentas essenciais

O publicitário, articulista e empreendedor Marcelo Romaniewicz destacou no Compol que a legislação brasileira estabelece que os órgãos públicos sejam transparentes sobre suas realizações. O artigo 37 da Constituição Federal, em seu parágrafo 1º, diz que a publicidade dos atos, programas e campanhas dos órgãos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação. 

“A comunicação tem que ser multicanal. Desde ações de corpo a corpo até estratégias de assessoria de imprensa, os gestores públicos devem estabelecer canais de interação e comunicação. Isso passa também por campanhas de publicidade e propaganda. Elas são, aliás, instrumentos para a transparência da gestão, mostrando à população o que os governos estão fazendo pela sociedade”, falou Romaniewicz.

Especialista em estratégias de inovação em comunicação, Romaniewicz apresentou no Compol parte do workshop “Paraná em Foco”, especialmente desenvolvido para prefeitos, secretários e profissionais de comunicação, com o qual tem percorrido o Paraná. O evento é organizado em parceria com o Grupo Ric, o maior grupo de comunicação multiplataforma do estado.

“Em entrevistas com a população, percebemos que as pessoas não sabem quais as ações e obras que são realizadas pela gestão pública. Queremos mudar esse cenário”, disse, após apresentar cases que mostram como a publicidade contribui para transformar para melhor a vida em sociedade.

Mobilização: o poder da tia do zap 

Um dos mais celebrados nomes do marketing eleitoral, o consultor e escritor Fabricio Moser envolveu a plateia em uma palestra marcada pelo humor e por provocações. Contou como foi perder a eleição para Jair Bolsonaro, quando liderou a área de mobilização da campanha de Geraldo Alckmin, principal opositor do presidente eleito em 2018. E contou que um dos grandes aprendizados daquele momento foi o de que uma boa estratégia de campanha não fala para multidões, mas para embaixadores, para uma rede de apoiadores que vão usar seu poder de influência para defender o candidato de forma intensa e apaixonada. 

“Especialmente na campanha para vereador, é preciso transformar eleitores em cupidos do seu projeto. Traga a tia do zap para seu grupo de apoiadores. Ela dorme pouco e vai passar o dia nos grupos defendendo você”, brincou

Simples é diferente de fácil

O estrategista eleitoral Emerson Saraiva, do portal Eleja-se, foi didático ao falar sobre como organizar uma campanha eleitoral. “Eleger-se no Brasil é simples, mas não é fácil”, provocou. Entre os passos principais, ele elencou a construção de uma marca política, que transmita qual a causa do candidato, seu modo de se vestir e de falar, como as pessoas vão se lembrar dele. E disse que as três principais marcas políticas do Paraná atualmente são o ex-senador Alvaro Dias (Podemos), a deputada federal Gleisi Hoffmann (PT) e o ex-governador Roberto Requião (Mobiliza, antigo PMN). 

Ele citou alguns fundamentos para uma campanha: o conceito, a narrativa, com a história da vida do candidato, o discurso – “Todo grande político tem um grande discurso” -, a mensagem implícita no discurso, e a promessa de futuro, implícita no discurso, porque todo político precisa vender um sonho. “A eleição é uma história que a gente escreve e o eleitor faz acontecer.”

Influenciar é a chave

O jornalista Fred Perillo, especialista em marketing político, destacou que o principal trabalho de todo candidato é influenciar as pessoas. E não apenas na Internet, mas no corpo a corpo também. “O primeiro grande erro do candidato é achar que vai ganhar o eleitor com convencimento. Convencimento é racional. O voto é emocional. A persuasão atinge o inconsciente. Políticos competentes podem perder a eleição para políticos mais interessantes. Mas quando sou influenciado por alguém, viro fã, peço voto”, ensinou.

Perillo disse que um check-list de campanha inclui dois pontos principais:  macro comunicação, em que o candidato apresenta seu propósito, como vai agir e se conectar – e isso é a parte tangível do processo; e micro comunicação, com estratégias verbais e não verbais, que estabelecem sua capacidade de influência.

“Os políticos precisam entender que fazer é obrigação, não diferencial. Mostrar a importância do que foi feito e o impacto na vida das pessoas. É muito difícil sustentar na internet o que não é verdadeiro, mas é preciso ser autêntico. E nesse quesito percebo que 90% dos políticos se comunicam mal.”

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